일본 토일레트리시장, 올림픽특수 겨냥한 활발한 움직임

- 호텔 객실가동율 지속 상승 및 2020년 도쿄올림픽 특수 노려 –

- 시세이도 등 화장품업계, 호텔용 토일레트리 제품 확충에 매진 -

□ 토일레트리업계 현황

○ 일용품 가운데 토일레트리(toiletry) 상품은 소비자들의 특정 상품에 대한 구매충성도가 떨어지고, 실용성이 중요시되기 때문에 제품 가치의 차별화가 중요함.

- 일본에서는 드러그스토어, 편의점, 슈퍼마켓 등에서의 토일레트리 제품 판매율이 높고, 판매 매장 수가 많아 대체로 수익성이 떨어지는 편

- 따라서 각 기업은 스테디셀러 브랜드 또는 고급화 전략으로 수익창출 전략을 펼치고 있음.

* 토일레트리(toiletry): 신체를 청결하게 하는 세정용화장품을 가리키며, 비누, 치약, 샴푸, 린스, 구강청량제, 데오드란트 등의 제한제를 포함함.

○ 일본 방문 관광객 수의 지속적 증가 및 2020년 도쿄올림픽 특수를 주시 중

- 2014년 4월부터 시행예정인 소비세 증세 이후에도 일본 방문 관광객 수는 지속적으로 증가할 것으로 예상되며, 2020년 도쿄올림픽을 대비한 숙박시설의 신축이 증가할 것으로 전망됨.

- 이에 따라 각 기업은 숙박시설용 상품 확충을 시작하고 있음.

□ 최근의 업계 동향

화장품업계 주요 기업순위 및 주요 상품 확충계획

자료원: 일경 MJ, 2013·세이비도·타카하시쇼텐 업계 지도

○ 시세이도: 일본 내 화장품 업계 1위, 세계 5위로, 일본 내 욕실용품시장의 20%를 점유하며 우위를 차지하고 있음.

- 탈취 스프레이 제품 '시세이도 리프레셔'를 3월 중 발매할 예정인데, 이 제품은 화장품 연구로 축적된 독자적 기술을 통해 냄새를 중화하고 탈취하는 제품으로 사용 후 잔향이 남지 않는 것이 특징임.

○ 카오: 화장품업계 2위, 일용품업계 1위

- 헤어·바디케어 등 브랜드 “피에스타”에 클렌징 및 세안 가능제품, 유액형 제품, 화장수 등 3종 제품을 추가해 여성 고객의 만족도 향상을 목적으로 도심 호텔이나 비즈니스호텔, 골프장 등에 공급할 예정

○ 폴라오르비스 홀딩스: 일본 내 화장품업계 3위로 통신판매에 주력 중이며, 통신판매 순위 1위

- 주력 브랜드 “에스테로이어”를 대폭 리뉴얼할 예정

- 이 브랜드는 도심 호텔 및 골프장 등에 납품 중이며, 향기, 거품 생성력 등 품질 및 디자인 개선으로 높은 성장률을 유지할 방침임.

○ 코세: 일본 내 화장품 업계 4위로 폴라와 3, 4위 경쟁 중

- 올 봄 화장품 브랜드 “질스튜어트”와 “코스메 데코르테”를 활용한 욕실용품을 발매할 예정

- 외자계 호텔, 고급 호텔이 브랜드력이 강한 상품을 비치하려는 수요가 있을 것으로 예상하고 스킨케어 화장품 “코스메 데코르테 AQMW”를 추가 공급 개시할 예정

- 현재 공급 중인 제품 “설기정” 등으로, 2013년에 수억 엔이었던 호텔납품 사업규모를 2016년까지 2배로 확대할 계획임.

□ 시사점

○ ‘일본경제 신문’의 조사에 따르면, 도쿄 내 주요 호텔의 2013년 평균 객실 가동률은 버블경제 시기보다 높은 84.8%에 육박함.

- 기업 회복에 따라 출장 시 숙박 수요가 지속적으로 증가하는 추세이고, 이에 따른 객실가동률 상승으로 객실 내에 비치하는 일용품 사용량이 증가하고 있음.

○ 호텔용 토일레트리 제품의 브랜드력 향상이 키 포인트

- 호텔용품은 일반적으로 대용량 또는 소용기 상품으로 납품하고 있음.

- 대용량 상품: 호텔 측에서 객실 내 욕실 보충용으로 사용하기 때문에 장기적이고 안정화된 거래로 이뤄지고 있음.

- 소용기 상품: 호텔 이용객이 자택으로 가져가서 사용하는 경우가 잦아, 브랜드 인지도 향상으로 이어지고 있는 상황임.

- 따라서 기업의 지속적인 성장을 위해서는 브랜드력 향상이 필수이며, 일본 방문 외국인을 대상으로 한 해외 대상 상품전략도 필요한 것으로 판단됨.

○ 객실가동률 상승 및 도쿄올림픽 특수 등으로 호텔용 토일레트리 제품시장은 안정적인 상승세를 보일 것으로 전망됨.

자료원: 일경 MJ, 2013 일경 업계지도, 2013 세이비도 업계지도, 2013 타카하시쇼텐 업계지도, 코트라 후쿠오카 무역관